線上課程產品，本質上只是一堆影片的觀看權限。
在免費youtube影片愈來愈精緻實用、線上AI工具飛速進化的這個時代，線上課程的價值何在？把知識做成課程在線上賣的這條路，真的還行的通嗎？
寒武紀大爆發
線上課程的市場在疫情前一直算是小眾，直到COVID19蔓延全球，歐美市場實體經濟全面停擺，才帶動遠距辦公、線上學習等產業的蓬勃發展。
台灣線上課程產業的軌跡也類似，從2018年開始有明顯的增長，除了Hahow, Yotta, 知識衛星之類的線上課程平台，許多行銷和內容都自己做的課程網站，也都取得了不錯的成果。
買過線上課程的就知道，當你為了學習某個領域而去搜尋，會發現相同主題的課程，價格浮動的範圍非常廣。從免費、幾百塊、幾千塊到上萬塊都有人賣，也都有人買。
如果你是有意發展自己的線上課程事業的講師，首先要搞懂的，就是不同定價策略的背後分別是哪些不同的意圖。
免費/低單價的線上課程
免費的線上課程，說白了，跟公開的youtube影片撥放清單，只有一張象徵性的0元訂單的距離。以行銷的角度來說，這樣的線上課程跟名單磁鐵簡直沒有差別。
做youtube影片大家可以理解是為了賺流量，那0元或者極低單價的線上課程呢？雖說各種軟硬體服務和AI工具大幅提高了生產力，但實際製作一門線上課程還是需要投入時間跟人力。
整理資訊、拍攝、剪輯、上架、宣傳…只靠販賣線上課程的營收絕對不敷成本，難道真的是這些人願意做賠本生意嗎？其實，賺不了錢的線上課程背後，很可能是以下這幾個考量。
意圖1：取代使用說明書
厚厚的紙本說明書沒人要看，這是公認的事實。但要是不想辦法教會客戶，產品被說難用、搶不到市占的這些損失可是廠商自己要承擔。
於是就有人想出了聰明的解法 ─ 善用語言的藝術，把產品使用說明包裝成「買產品就送線上課程」，一方面為產品本身的行情加值，同時還能讓商品使用資訊被客戶認真看待，推薦、傳播也更容易。
意圖2：增加品牌黏著度，為其他產品的再行銷鋪路
再行銷常見於需要固定補給的消費品品牌。
這種類型的生意有個特點，就是單一訂單的價格與利潤不高，但是忠實客戶的購買頻率很高，也就是說真正的利潤是來自「回頭客」。
這時有個邊際成本趨近於0、方便交付給陌生潛在客戶的入門磚，對品牌信任感的建立可說是有利無害。
意圖3：做為內容行銷的一部份，與陌生受眾建立信任關係
前面說的兩種意圖，多少還是有點跟商品綁定的感覺，相關的課程介紹通常出現在銷售頁或訂單確認信的說明中。
第三種意圖則完全不同，也是最慷慨、最無私、格局最大的龍頭品牌偏好的路線，那就是…
蛤，這本來就是我們的名單磁鐵呀？
精心製作並免費送出高價值的東西，這行為本身傳遞了許多沒被說出口的訊息 —
：「要是這東西對你有幫助就太好了，送給你，我們覺得很榮幸，就當是交個朋友」
：「提供這點程度的價值，對我們來說根本不算什麼，連這也要收錢，未免太小家子氣了」
：「我們品牌能做到更多厲害的事，也有穩定的獲利管道。既然能負擔的起，當然要廣結善緣，誰會笨到在小恩小惠上計較」
行動的聲音比語言大得多。
把高價值的線上課程免費釋出、盡可能接觸到更多需要的人，不只能讓品牌有效獲得知名度、信任和好感，也是最強大的火力展示。
其實就跟SEO獲取信任的邏輯一樣，只不過載體從文章換成線上課程，提供的價值更多，獲取的信任就更大。
中等價位的線上課程
中等價位是指單價落在大概幾百塊到幾千塊台幣這個區間的線上課程，各個產業根據主題、講師、競爭程度、實際的內容等因素，可能稍有不同。
大多數的線上課程都落在這個範圍，也是許多新手講師的定價首選，常見於各大線上課程平台。
只要定位和銷售做得好，中等價位的線上課程有很大機會可以營利，並成為講師被動收入的來源。
跟免費/低單價的線上課程比起來，中等價位的線上課程因為「需要付費」的硬性門檻，經營得好就能成為講師的信任資產，作為後續銷售其他相關商品或服務時，有效增加權威度的手段。
意圖1：以趨近於0的邊際成本賣課賺錢
這個很好理解吧，線上課程因為是虛擬商品，只要一次製作，就能無限次販售，攤平製作成本之後多賣即多賺，毛利的潛力非常高。
意圖2：提供低門檻的入場券，在課程中累積信任度，促進高單價產品成交
這跟前面講的低單價線上課程的意圖2類似，都是讓客戶終生價值(Lifetime Gross Profit, LTGP)提升的方法。
不過先前說的更著重在增加購買次數，現在這個則是指「用中價位線上課程綁定價格明顯高一個層級的其他產品，促進成交」的效果。
舉個實際的例子好了：前幾年我對自由潛水有點興趣，身為新手稍微上網做點功課，就發現自潛這活動嘛，首先需要購置裝備，再來入門學費不便宜，最基礎的課程也需要上萬元，還有教學地點不易抵達，以及技術門檻等種種問題。
當時如果要我選定一家自潛教學機構報名，心理門檻這麼高，跨不過可能就直接放棄了；但我卻意外發現了奇怪教練的自由潛水線上課程，可以用相對親民的價格，了解自潛的概況和重要的安全規範，若有需要之後還能折抵實體課程學費。
可以想見，決定購買線上課程的我，基於上完課之後的信任(以及學費折抵)，絕對會優先考慮奇怪教練的實體課。後來我也真的有去恆春找他們。
還是那句話，行動的聲音比語言大得多：線上課程內沒有一句話在推銷，卻成功達到upsell目的。
意圖3：累積學員與知名度，建立講師個人在特定領域的權威身分
由於中等價位的線上課程通常不會有太多附加的客製化服務，售後比較沒有因學員人數激增導致講師時間不夠用的問題。
成交也相對單純，潛在學員自己google，在通路上找課程、比價，看一看定位、銷售素材就能決定買不買。
平台化的銷售流程看似輕鬆，但就是因為門檻不高、能做出差異化的空間也被壓縮，中等價位線上課程正是競爭最激烈的市場。
尤其是銷售主要依賴平台的普通講師，要是課程沒有獨特亮點，搜尋按鈕按下去都不知道排在第幾頁。
反過來說，能夠在課程平台的熱門領域擁有一堂中價位、學員數很多的明星課程，會成為講師在該領域擁有影響力的重要佐證。
高單價的線上課程
相較於前兩類，萬元以上的高單價線上課程可說是完全不同的世界。我們直接來討論差異。
差異1：通路
首先高單價課程幾乎不會在課程平台上出現。
就算有獨立的網站，也不會在上面標示價格。
行銷團隊會費盡力氣，在銷售漏斗的上層(比如短影音廣告、網站敘事)強力宣傳，想各種辦法來勾起潛在客戶強烈的渴望，再進行後續。
- 一對多的做法，是引導潛在客戶在指定時間參加直播，接受以「免費課程」或「秘訣分享」為名義的長時間銷售演講。經過在線分享和互動的鋪陳，等到課程的價值拉滿、參與者的情緒疊高，才會釋出價格相關的資訊。
- 一對一的做法，則是引導潛在客戶跟銷售顧問預約名為「諮詢」的銷售會議，以更客製化的方式取得認可與信任，再透露價格。
- 甚至有些高單價的課程，還會導流到線下的實體活動，潛在客戶需要親自出席，參與現場的互動後，才能知道價格。
差異2：價格
高單價線上課程的價格上限非常高，從幾萬塊到幾十萬都有。
線上課程是虛擬產品，高單價意味著高利潤。
大額數字背後需要高價值和高信任的支撐，才不會把好不容易吸引來的潛在客戶嚇跑。這就是為什麼前期的準備要那麼大費周章。
採用這種銷售方式的線上課程獲客成本高、轉換率則不一定，但只要能夠成交，就會有非常可觀的淨利潤。
對講師來說，好處是不需要服務大量學員也能獲得可觀的收入，沒有那麼多社會責任的壓力；壞處則是對行銷與銷售能力的要求很高，如果本身沒有這樣的能力，又找不到對的人合作，很有可能做了課程賣不掉白忙一場，或是被迫降價求售傷害品牌價值。
差異3：承諾
回到我們最初的問題：網路上有這麼多免費的資訊和方法，又有AI幫忙統整、分析，為什麼還有人願意花大錢買線上課程？
其實答案很簡單。因為人們真正想要的不是資訊，而是應用這些資訊之後能夠得到的成果。
買高價兩性關係課程的人，不是想知道溝通的技巧，而是想改善婚姻關係。
買昂貴線上教練課的人，不是想認識人體肌肉的結構，而是想活出更健康的人生。
買要價數十萬的股票投資線上課程的人想要的，不是了解K線圖，而是成為財富自由的人。
從「知道、認識、了解」到「改善、活出、成為」，就是高單價線上課程的溢價，也是銷售環節的重中之重。
畢竟不管學員花了多少錢，不管講師給了多少模板、流程、單獨輔導等額外的學習資源，很多會大幅影響我們人生幸福感的、真正重要的事情，終究無法外包。
來打個比方吧！
做成一件事的觀念和方法，就像植物的種子和照顧建議。有了這些，還需要有人實際種下、澆水、施肥，持續一段足夠久的時間，才能長成大樹。
殘酷的事實是，高價位線上課程在整個銷售流程中描繪大樹一般美好的夢想，也收取對應的高單價，但真正能給的只有種子和照顧建議，中間的空缺要用學員自身的努力去填補。
所謂的承諾，是指「這是樹的種子，不是草的種子」，不是指「這顆種子不用照顧就會發芽茁壯」。
對高單價線上課程講師來說，真正珍貴的不是願意付最多錢的客戶，而是那些願意付出努力、願意等待種子發芽成長的「未來的學員見證」。
總結：所以到底該怎麼定價？
講了這麼多，一堂線上課程的定價說到底，還是取決於這個商品在品牌中的角色；或者說，這堂線上課程的任務是什麼。
如果是用來導流、交朋友，任務是接觸跟傳播，定價當然就要親民，門檻盡量低；要是線上課程是品牌的主要收入來源，任務是轉換，定價可以訂高，但就要先確保銷售和行銷端的火力能跟得上。
只要你知道自己在做什麼，每一種定價策略，都能幫你賺到錢。
當然了，線上課程的經營也不是銷售做完收到錢就結束，後續課程的持續更新、學員管理、影片串流速度的穩定性，甚至是防盜版等各方面都要顧好，才能永續經營。
講到這裡，也來幫自己打個廣告：RJS的客製化網站架設/主機代管服務範圍，除了銷售頁，也包含課程系統的建置和上架，一條龍為線上課程講師打造最安心可靠的系統。
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