用最淺白的說明，對內容行銷做最全面的剖析：涵蓋介紹、特性、做法和實際案例，從心態、觀念、技巧到如何優化、如何外包、如何規模化的實用操作指南。
內容行銷是什麼？跟SEO一樣嗎？
在自媒體和社群當道的這個年代，內容行銷啊、個人品牌這類的關鍵字雖然氾濫，但我總感覺真正理解，並且能在商業邏輯上應用這些概念的人並不多，真是太可惜啦！
行銷(Marketing)的方法和目的
黑巧克力蛋糕的原料雖然有黑巧克力，但本質上還是蛋糕。內容行銷也一樣：它是以內容為手段的一種行銷方法。那麼行銷是什麼？用我的話來說，行銷是讓正確的對象知道你的產品(無論是商品或者服務)，所做的一切努力。
行銷是讓「正確的對象」知道你的產品，所做的一切努力。
操作方式百百種，這裡簡單總結幾個關鍵：
- 首先是「產品」，沒有產品的行銷，就像你坐上火車卻不知道自己想去哪裡
- 接下來是「正確的對象」，也就是目標受眾，會根據產品的不同而變化
- 最後是「知道」，從單純的意識到/聽說過，到引起興趣，從而主動去了解細節
內容行銷與SEO
內容行銷作為行銷的一種方法，是指透過「免費提供對受眾有價值的內容」與受眾(或潛在客戶)建立關係，並獲取信任。
實務上的做法很多：寫部落格、經營社群、經營自己的電子報、製作客製化的名單磁鐵、自己拍影片、跟其他人合拍影片、經營podcast、去別人的podcast當來賓、投稿、接受採訪、上節目、接受演講邀約、寫書並上架到平台供免費下載、製作免費的線上課程(我在這篇文章也有提到)…總之就是，透過有價值的內容分享換取流量，讓別人認識你和你正在做的事情。
SEO來自搜尋引擎優化(Search Engine Optimization)的首字簡寫，是為了改善內容行銷的成效、讓網站上的資訊在搜尋引擎的排名更好，而衍生出的方法。兩者經常被一起提到，其實也很合理；畢竟內容行銷不像廣告能保證觸及，光顧著產出好內容，沒給對的人看到，都是白做工。
內容行銷的特性
很多人喜歡強調內容行銷擁有「做到0廣告費獲客的潛力」這件事。
或許是瞄準了業主覺得廣告費很貴的痛點吧，這樣的聲明本身也沒什麼問題，前提是內容行銷要做得夠好－那可不容易。
錢是資源，時間也是資源。好的決策來自於懂得如何取捨：內容行銷的威力很強大沒錯，但有些時候，花錢打廣告或許是更聰明的選擇。
隨著媒體環境日漸惡化，內容行銷和廣告的分界線有時候會顯得模糊不清。為了方便討論，以下的分析中，可以把內容行銷想成業主經營自有官方網站的部落格，廣告想成在Meta上的付費宣傳。
1. 內容行銷的時間成本非常高
內容行銷相對於廣告，能夠控制的變因少很多。
廣告是主動出擊，付費買流量；業主可以針對受眾的年齡、性別、所在地區、興趣等條件做精準的篩選，而且保證投放的訊息有被看見。內容行銷是被動等待，能做的就是把內容上架，像是確保文章內容已經被Google收錄。
正因為缺乏強制力的特性，要做好內容行銷，就必須為受眾帶來真正的價值－要不然誰會沒事犧牲自己休息和娛樂的時間？想讓有需要的人透過搜尋找上門，內容對受眾的價值就要夠高。
內容行銷缺乏強制力，要提供真正的價值才能引起目標受眾的興趣。
製作這樣的內容是非常花時間的事情：產出內容要花時間、了解受眾要花時間；就算把一切都做到完美，持續在網路上累積聲量和信譽也要時間，看似不用錢，卻有非常高的隱形成本。
2. 內容行銷有長尾效應
凡事有一體兩面，辛苦製作的內容一旦上架，就會一直存在；只要能被找到，就能持續吸引新的流量進來。每一項好內容都是微型的數位資產，細水長流地為品牌擴大知名度和影響力。不像廣告需要依賴金流輸血，預算停了就沒有曝光。
關於內容行銷還有個必須認清的殘酷現實：辛苦製作內容，可能完全得不到任何結果。另外內容行銷的回饋機制不但很慢，還很不透明。心態要是沒擺正，很容易陷入焦慮：「是演算法改了嗎？」「換個品牌Logo或者改變設計會不會有用？」「還是該去找新的寫手或顧問？」
內容行銷對結果沒有任何保證，剛起步時，可能會很辛苦而且一無所獲。
「持續累積」是做內容行銷很重要的信念。可能幾年前發布的文章一向乏人問津，卻因為特殊事件突然爆紅，開始病毒式傳播。不同的產業、不同的品牌，要得到成果所需的付出都不同。唯一的保證是如果不做，就什麼都沒有。
3. 內容行銷的執行需要耐心和想像力
起步總是最困難的，因為無法預期結果，對未知感到恐懼。
我一直覺得，人類文明從小部落的採集遊獵時代，進入定點居住的農業社會，是一件很神奇的事情。
世界上最早的農夫，在種下種子之後幾個月都無法收穫農作物，不知道收成的農作物好不好吃，甚至無法確定種子會不會發芽，但他們持續待在農作物旁邊。經過一代一代的育種、改良、馴化，在時間和經驗的堆疊下，創造出過去無法想像的穩定食物來源，並迎來人口和生產力的突破。
內容行銷要做得好，除了正確的認知，也要有一定的心理韌性。
廣告就像採集遊獵，靈活、彈性、可掌控，而且回饋較快。內容行銷則像是定居農耕，仰賴信心、耐心和想像力，走出迷霧後的獎勵是經過驗證、可累積的資產。
4. 內容行銷做得好，會有驚人的報酬
好的內容是資產，而且可以帶來非常驚人的報酬。其中關鍵在於信任。
品牌內容行銷做得好，跟網紅變現的邏輯其實很類似：受眾/粉絲已經認識你了，他對你很熟悉、認為你不會騙他，所以比起其他沒聽過的商家，更願意嘗試用你的產品來解決他的問題。
信任是重要的資產，被滋養而增長，根據月暈效應，也可以用來交換、加乘，甚至槓桿產生更大的商業利益。它的建立要慢慢累積，破滅卻是一瞬間的事，操作請謹慎。
內容行銷與信任的建立高度鎖定，是網路事業的重要資產。
5. 內容行銷與人性洞察
最好的廣告看起來像內容，有價值的內容本身就是作者的廣告。
如果素材夠好，目標受眾其實不太會在意眼前的資訊是不是有人付錢讓他看到的。通常大家也不是討厭廣告，而是討厭被「不需要的產品的無聊廣告」打擾、討厭時間被浪費，討厭被洗腦、被欺騙。
內容行銷的世界裡通常不會有這些問題，因為不夠好的內容根本沒人要看。會引起反感的，經常是不夠好的內容，以廣告的模式被付費推送，卻還要假裝是免費內容：踩到欺騙的紅線，推送端和業主會同時失去受眾的信任，不可不慎！
內容行銷的實戰技巧
清楚了解產品和受眾
雖然現在有AI，情況已經好多了，但內容行銷對執行者，尤其是剛起步的品牌來說，還是蠻反人性的：持續的研究、產出、優化，而得不到立即的回饋。
站在目標受眾的視角，這卻是一套非常符合人性的流暢體驗。受眾因為有某些煩惱，當困擾累積到一定程度，決定採取行動在網路上(無論是貼文、網頁、影片或音訊)問問題，也許是尋求解決方案，也許是希望在做決策之前對各種可能的選項有更清楚的了解－然後他發現了你的內容，並點進去看…恭喜，你辛苦製作的內容發揮了廣告的功能，幫你省了一筆廣告費。
既然內容行銷是在這樣的場景下發揮作用，聰明的做法當然是要多花心力在了解產品能夠針對性解決的問題是什麼？對誰適用？商業的本質是價值交換，產品、行銷、銷售都是環環相扣的，專注在根本把細節做好，才有規模化的本錢。
設定立場、發想主題
所有行銷方法都必須面對一個問題：「如何吸引目標受眾的關注？」
其實也不難，就是在他們看得到的地方，談論他們在意的事。以下提供幾個明確的調查方向供參考：
- 搜尋趨勢－在各大社群與論壇，觀察裡面的人都關心什麼、問什麼問題
- 實際搜尋－把自己當成目標受眾，了解市場上競爭者的實力
- 競業調查－深入研究厲害的同業是怎麼做的
- 直接問－有認識的人是受眾，直接問他對什麼主題會有興趣
均衡的內容類型
有了主題之後，也要注意資訊呈現的格式，還有內容的品質：實用性、易讀性、正確性、娛樂性、跟品牌形象的適配性，甚至是原創性。
在內容產出時，適當混用不同的類型可以讓內容的版面看起來更豐富。類似的主題以不同形式呈現，就像一個人穿不同衣服，或是擺出不同的姿勢拍照一樣。以下提供幾種類型供參考，利用這個框架搭配AI的輔助，穩定產出不是夢！再也不必仰賴靈感、天天想破頭啦！
- 對比／比較－經典案例如Joeman的對決系列：「到底是平價便宜的產品吸引人，還是高貴奢華的產品令人嚮往？」
- 列點／排名－通常搭配數字，列點或排序整理資訊。如：「避雷注意！挑選網站架設廠商的十個小技巧」
- 問題／心聲／痛點－從受眾的需要出發，直接說出他們的心聲或點出他們的煩惱，讓他們看到的第一眼就覺得「啊！你懂我！」
- 觀點／想法／分析－提出自己的看法和背後的理由，與受眾拉近距離，讓他們更熟悉你的思考和行事風格
- 故事／經驗／勵志－屬於比較軟性、溫和的類型。分享自己過去的經歷、踩過的雷、幫助客戶成功的故事，怎麼做到的、過程中克服了什麼困難
- 實戰指南／教學－搭配步驟，手把手教學。標題通常是「如何做到XXX」
- 數據分析／資訊圖表－根據公開資料或私人調查結果，分析出具體的結論
- 翻案／反差－提出違反普遍認知的事實，像是常見的迷思破解、XXX跟你想的不一樣。也可以結合觀點／想法／分析，展現出獨特性和差異化
- 引用／統整－各類讀書心得、訪談文稿都屬於這類。為資訊來源提供曝光的同時，也幫受眾省時間快速擷取重點，或者透過分享成為牽線的中間人
回饋、測試、找幫手
變得擅長一件事的方法很單純，關鍵就是練習。
擁抱成長型思維、擺脫完美主義，開始行動之後，就可以回頭檢視並開始思考如何做得更好。這裏列幾個簡單的指標：
- 分享次數：如果只有按讚追蹤，表示受眾覺得內容還行，自己留著看看可以，但沒有好到足以用自己的信用和社交資產來背書
- 留言次數與留言內容：垃圾留言或是來+1抽獎的那種不算。積極的討論、提出問題/意見或給予建議，都是內容有效的訊號
- 信件回覆：適用於私域流量－精確來說是從你的信箱發出去的訊息，通常是電子報。試著在信的最後提出問題，邀請他們分享自己的經驗，看看能不能得到回覆
知道如何量化就能管理。如果績效一直不穩定，可以透過測試，試著找出自己目前為止最成功的內容為什麼會中？或者直接去看同領域的競爭對手最強的內容，拆解出相關的元素，選擇其中一個套用到自己正在製作的內容，再觀察結果如何。
是標題很吸睛嗎？還是圖片素材設計很有質感？還是Vlog的形式讓人感覺很親切？持續嘗試的同時，也在培養你對市場和受眾喜好的敏銳度。
隨著業務發展規模的擴大，你的內容帝國也會從單一類型媒體，逐步跨足各個類型、多平台的經營。比較穩健的做法，是先從外包夥伴找起，熟悉基本的管理和溝通，再進行正式員工的招募。
也可以依照過去累積的經驗，整理出具體的內部流程文件，來增加夥伴的工作效率。比如訂出文章收稿的格式要求，審閱就會輕鬆很多，具體細節可能類似這樣：
- 數字與標點符號的呈現方式(中文英文？半形全形？)
- 特定字數以上需要分段
- 文字與圖片的排版要求
- 指定圖片的大小、是否需要經過轉檔(webp)或壓縮
(很重要，會影響網站速度) - 是否允許使用免費圖庫的素材
- 敘事風格與設計調性，和品牌想要傳遞的形象一致
以上是用圖文舉例，不同內容(比如影片或音檔等其他格式)會有不同的規則，但重點在於「降低合作時的溝通成本」、「保持內容品質的一致性」，讓內容產出不必仰賴單一個人也能順利運作，持續驅動事業的永續成長。
結語
把行銷做好，可以讓後續的銷售輕鬆很多。眾所周知受到推薦而主動找上門的潛在客戶，成交率最高。
做內容行銷，就是在網路上創造內容，讓內容成為品牌專屬、24/7永遠笑容滿面、親切友善的推薦人；讓客戶在跟品牌第一次接觸時，就已經覺得一見如故，後續合作起來也會愉快得多。
這篇文章我們談了行銷的概念，解釋內容行銷和SEO的作用、內容行銷相較於廣告的幾個特性，內容行銷實際執行時的心態調整、基本操作觀念和常見的內容類型，還有檢視成效、探索方向和擴大經營規模的方法。
準備好開始屬於你的內容行銷了嗎？帶著探索的心，好好享受這個過程吧！
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